-
現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，成功的營銷絕不等于推銷。成功的營銷就是要讓推銷成為多余。營銷的起點(diǎn)是客戶的需求，終點(diǎn)是客戶的滿意。只有滿足需求的業(yè)務(wù)與服務(wù)，才能贏得客戶的滿意。年輕人熱愛生活，崇尚自由，活力無限。他們有著無限的好奇心，也有著無限的創(chuàng)造力。在一般產(chǎn)品的消費(fèi)方面，他們往往會(huì)顯現(xiàn)出見異思遷、品牌忠誠度不高的現(xiàn)象，但是另一方面，年輕人率性、純真、感性、真誠，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過分理性的年長者。一旦抓住了他們的心，他們反而是最忠實(shí)的客戶。
“我的地盤，以舞會(huì)友”
中國移動(dòng)經(jīng)過反復(fù)思量，在2003年初終于做出了戰(zhàn)略抉擇：將動(dòng)感地帶作為與全球通和神州行并
行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動(dòng)感地帶為狙擊和種子品牌。動(dòng)感地帶僅僅推出15個(gè)月時(shí)間，就“感動(dòng)”了2000萬目標(biāo)人群，也就是說，平均每3秒鐘就有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶誕生。 為了更好的塑造“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)品牌形象，讓更多的人親身體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)品牌文化，傳播主題“擴(kuò)張我的地盤”，在賽事滲透力、聲勢、媒體影響力、學(xué)生參與體驗(yàn)度、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)宣傳等方面進(jìn)行了大力的擴(kuò)張。中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司于2003年9月—12月，在全國舉辦 “2003動(dòng)感地帶’M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，也就是第一屆動(dòng)感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽。大賽不僅開幕式先聲奪人，直接面向200多所重點(diǎn)高校的近期內(nèi)150支大學(xué)生街舞組合參加，動(dòng)感地帶’M-ZONE攜600萬大學(xué)生掀起了跳街舞狂潮。
動(dòng)感地帶產(chǎn)品功能支撐點(diǎn)：“四大特權(quán)”——話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新。動(dòng)感地帶品牌情感支撐點(diǎn)：新新人類的族群歸屬感。動(dòng)感地帶品牌核心人群的DNA描述是：年齡在15歲—25歲以上，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。而“街舞”最好地詮釋了健康、時(shí)尚與動(dòng)感，已經(jīng)成為中國大學(xué)生最喜愛的娛樂方式。
“街舞”起源于美國街頭黑人舞者的即興舞蹈動(dòng)作，因其輕松隨意、自由個(gè)性和前衛(wèi)精神而理所當(dāng)然地受到年輕人的喜歡，時(shí)尚男女穿著寬腿褲、松身恤，或自我陶醉或盡情癡迷地做著各種擺手扭胯的動(dòng)作，即使街頭也可以變成舞者的迪廳。動(dòng)感地帶的街舞大賽使各大賽區(qū)現(xiàn)場觀眾爆滿。輕松的節(jié)拍，開心的笑容，動(dòng)感的舞步，選手們一舉手，一投足，無不傳達(dá)了年青人和愛追求時(shí)尚的大學(xué)生們對(duì)街舞藝術(shù)的深刻理解。觀眾被深深地吸引住了，他們被帶到了一個(gè)自由動(dòng)感的國度！而且年輕人“以舞會(huì)友”不僅使彼此加深了交流，增加了親和力，而且使“動(dòng)感地帶”以街舞為切入點(diǎn)抓住品牌滲透的契機(jī)，鎖定以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會(huì)不斷增長的特點(diǎn)，使之成為三五年后的高端客戶，為中國移動(dòng)在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育起了穩(wěn)固市場。
“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)，品牌與時(shí)尚的完美結(jié)合
動(dòng)感地帶雖然是一個(gè)全國性品牌，但針對(duì)各個(gè)地區(qū)的品牌推廣和價(jià)值設(shè)置卻是各有不同。由于每個(gè)地區(qū)年輕人群的結(jié)構(gòu)比例和營銷推廣的深入發(fā)展程度有所差別，動(dòng)感地帶在整體品牌推廣的同時(shí)也因地制宜，依照地域的情況區(qū)別對(duì)待，在一些年輕人群結(jié)構(gòu)比例較高，也就是高校密集的地區(qū)，品牌推廣以學(xué)生為主，在高校稀少的地區(qū)，則以社會(huì)青年為主。
“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)是中國移動(dòng)推出的第一個(gè)客戶細(xì)分品牌，目標(biāo)受眾直指青年時(shí)尚族群，代表著時(shí)尚、探索、特例獨(dú)行等諸多元素，一經(jīng)推出，立刻受到年輕人的追捧，中國移動(dòng)對(duì)“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)的成功營銷也被譽(yù)為電信業(yè)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代的標(biāo)志。而街舞又是受到當(dāng)今大學(xué)生所喜愛的積極健康活動(dòng)，代表著動(dòng)感與時(shí)尚，與“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)所推崇的理念非常的吻合，街舞大賽的舉行，也將進(jìn)一步加深動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵。
國內(nèi)的移動(dòng)通信業(yè)的競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，更是品牌內(nèi)涵的競爭，品牌包涵的潛在因素與客戶自身的共鳴，已經(jīng)成為影響現(xiàn)代人消費(fèi)的重要因素。把“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)和街舞結(jié)合起來也是中國移動(dòng)尋求品牌內(nèi)涵和目標(biāo)客戶群——大學(xué)生之間發(fā)生共鳴的一種非常好的手段。中國移動(dòng)希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號(hào)召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達(dá)“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)的品牌特性和品牌內(nèi)涵。
2003年，動(dòng)感地帶第一次將街舞這個(gè)電力十足的炫酷元素帶進(jìn)校園，通過街舞大賽與大學(xué)生建立了品牌與街舞的聯(lián)接，塑造了鮮明的品牌個(gè)性；2004年，風(fēng)雷再起，東方大學(xué)城里萬人齊跳街舞的壯觀場面仍歷歷在目，大賽覆蓋了除西藏外的所有地區(qū)，讓“我的地盤無限蔓延”；街舞大賽經(jīng)過兩年的運(yùn)作，已經(jīng)成為全國高校最具影響力的賽事之一，深受高校和在校大學(xué)生的關(guān)注和期待。而“2005動(dòng)感地帶’M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”的序幕也緩緩拉開了。
剛剛開戰(zhàn)的第三屆“以舞會(huì)友”動(dòng)感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽，在前兩屆成功舉辦的基礎(chǔ)上，除了在賽程上創(chuàng)新之外，還推出了許多新玩法，其中別具特色的莫過于手機(jī)版的街舞大賽了。此次手機(jī)版的街舞大賽由一系列數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新欄目構(gòu)成，其中的IVR語音雜志“動(dòng)感音樂 我為舞狂”，可以讓時(shí)尚、好玩、探索的M-ZONE人拿起手機(jī)，撥打12590707語音雜志門戶，就能聽到街舞大賽的聲音，M-ZONE人特權(quán)因此又一次得到無限升級(jí)。
有了語音雜志，M-Zone人只需要拿出手機(jī)撥打12590707語音雜志門戶電話,按照提示就可以聽到“街舞最新情報(bào)站”的實(shí)時(shí)播報(bào)，誰勝出了、誰晉級(jí)了，M-ZONE人第一時(shí)間就能知道。
作為街舞的靈魂之一，動(dòng)感的音樂一直是給予B-Boy們無窮靈感的元素，語音雜志當(dāng)然會(huì)把它作為重點(diǎn)內(nèi)容之一。此次中國移動(dòng)通信推出的動(dòng)感音樂地帶搜集了最新最I(lǐng)N的街舞音樂，也網(wǎng)羅了街舞迷們最愛聽的大批經(jīng)典曲目。M-ZONE人只要撥打語音雜志門戶進(jìn)入動(dòng)感音樂地帶，原生態(tài)的街舞音樂就會(huì)源源不斷，街舞所傳遞的情緒、感覺和自由的生活態(tài)度也就隨之滾滾而來。
這是動(dòng)感地帶在品牌文化傳播進(jìn)行傳播時(shí)的又一創(chuàng)新舉措，不論動(dòng)感地帶與麥當(dāng)勞的合作：只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動(dòng)感套餐”投票，就有機(jī)會(huì)獲得在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動(dòng)感套餐”優(yōu)惠。還是與SP聯(lián)合開展的靈通“動(dòng)感之旅”大型路演、騰訊贈(zèng)送新入網(wǎng)“動(dòng)感地帶”客戶QQ號(hào)碼活動(dòng)等多項(xiàng)推廣活動(dòng)，與三星、首信等終端廠商合作推出針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶的定制手機(jī)。亦還是與美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)NBA聯(lián)合宣布雙方達(dá)成長期市場合作伙伴協(xié)議等等，都是動(dòng)感地帶在大眾與分眾間吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，并且活動(dòng)推廣費(fèi)用與投放的硬廣告相比更為節(jié)省,并在事件行銷和公關(guān)活動(dòng)締造品牌輿論效應(yīng)的成功所在。
點(diǎn)燃激情，動(dòng)感品牌隨街舞"戰(zhàn)火"不斷蔓延
在同行業(yè)企業(yè)競爭趨于同質(zhì)的形勢下，與其他行業(yè)企業(yè)在達(dá)成某項(xiàng)共識(shí)的基礎(chǔ)上組成優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享的跨行業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合各自的影響力、品牌號(hào)召力吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力成為企業(yè)拓展生存空間的有益手段。中國移動(dòng)對(duì)以街舞營銷合作方式投入了更多信心，只要年輕人喜歡，“動(dòng)感地帶”將為動(dòng)感一族提供更多“特權(quán)”，將更多領(lǐng)域劃入“我的地盤”。
所以，“以舞會(huì)友3”第三屆動(dòng)感地帶2005中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽不僅僅是一場賽事，也是傳遞街舞文化和動(dòng)感地帶品牌文化的大平臺(tái)。隨著第三屆動(dòng)感地帶2005中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽在全國的蔓延，街舞的熱潮勢必再度席卷各地的高校，精彩熱辣的街舞比賽戰(zhàn)火蔓延了大江南北。從北京到上海、從廣州到西安、從南京到烏魯木齊，動(dòng)感時(shí)尚的街舞所到之處無不掀起當(dāng)?shù)氐慕治杩癯�，街舞風(fēng)雷響徹全國。而中國移動(dòng)通信設(shè)計(jì)的手機(jī)版街舞大賽也將與大賽一起，構(gòu)成傳遞動(dòng)感地帶品牌理念和街舞文化的平臺(tái)。
為提高街舞大賽的參與度，“動(dòng)感地帶”還專門推出了“無線街舞”業(yè)務(wù)，客戶通過短信、語音雜志和MO手機(jī)上網(wǎng)等方式都可以體驗(yàn)該業(yè)務(wù)。大賽還引入了MOTOROLA作為合作伙伴，MOTOROLA的C650手機(jī)為本次大賽的指定獎(jiǎng)品，其時(shí)尚迷人的外觀，MP3鈴音和內(nèi)置30萬像素變焦數(shù)碼相機(jī)，與本次街舞大賽相得益彰。
街舞大賽為了擴(kuò)大參與人群，更是設(shè)立了“最I(lǐng)N M-ZONE人”的評(píng)比環(huán)節(jié)；目的就是讓更多懷有HIPHOP特殊技藝的同學(xué)能夠在這個(gè)寬闊的舞臺(tái)上展示自己。該環(huán)節(jié)的設(shè)置讓使當(dāng)代大學(xué)生更展示了多才多藝的一面——JACKSON模仿秀、杰倫模仿秀、雙截棍模仿秀、街頭籃球技巧展示、輪滑展示、R&B說唱等各種各樣的嘻哈文化為各地賽場緊張的比賽氣氛平添了不少精彩。
在動(dòng)感地帶所有的營銷傳播活動(dòng)中，目的都是讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果；
“動(dòng)感地帶”作為中國移動(dòng)長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠度。動(dòng)感地帶對(duì)自己“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌性格，也進(jìn)行了一系列全面的符合自己品牌性格的宣傳活動(dòng)，而通過街舞極具針對(duì)性活動(dòng)的成功運(yùn)作，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，更加確立了動(dòng)感地帶在年輕人心目中的地位。
中國移動(dòng)通信依靠街舞在年輕人中的巨大號(hào)召力，以及現(xiàn)場比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達(dá)出了“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)無以替代的品牌價(jià)值理念。
原載：《新營銷》第12期
電子郵件：wangyunqi99@163.com